Na początek, warto wyjaśnić, czym jest CX. Wolnym tłumaczeniu, to nic innego jak doświadczenie klienta. Co się na to składa? I dlaczego największe marki co roku prześcigają się w budowaniu dobrego doświadczenia u swoich klientów?
Ludzkie postrzeganie odbywa się na trzech płaszczyznach – poznawczej, behawioralnej i emocjonalnej. Poznawcza dotyczy faktów, behawioralna tego, jak zdarzenie wpłynie na zachowanie, a emocjonalna jest subiektywną oceną zdarzenia. Ta ostatnia towarzyszy ludziom właściwie zawsze, często podświadomie, także w customer experience. Pozytywna ocena uczuciowa to naprawdę istotna część wszystkich doświadczeń, często nawet ważniejsza od funkcji poznawczej, bo dłużej i mocniej przechowywana w pamięci. Dlatego nie zawsze najważniejsze będzie, co oferujemy swoim odbiorcom, ale jak to zrobimy. CX stanowi kluczową rolę w budowaniu pozytywnych skojarzeń z marką i wypracowaniu satysfakcjonującego kontaktu z klientem.
Każda styczność z marką buduje doświadczenie klienta
O tym, że klientów należy słuchać, wiedzą wszyscy. Jednak nie każdy wyciąga z tego wnioski. Brak komunikacji ze strony klienta to przecież jeden z mocniejszych komunikatów. Profil nabywców w XXI wieku znacząco się zmienił, bowiem konsumenci wiedzą czego szukają – jakiej rzeczy lub usługi oczekują. Obecnie, użytkownicy wiedzą o firmie, którą są zainteresowani, więcej niż może się wydawać. Klienci obserwują marki, sposób w jaki się komunikuje, odpowiada na pytania, a zwłaszcza na krytykę osób niezadowolonych. Z tego powodu warto słuchać konsumentów, dowiadywać się jak produkt lub usługa jest odbierana, a nie skupiać się tylko na jednej podstawowej metodzie wykorzystania elementów z własnej oferty. Dlatego ważne jest, by znać opinie klientów, zachęcać ich do dzielenia się nią z innymi użytkownikami. Jednocześnie, zgodnie z badaniami przeprowadzonymi w Polsce, wynika, że wielu ludzi opiera swoje decyzje dotyczące zakupu, na podstawie doświadczeń, a nie jak mogłoby się wydawać – cenie.
Klient postrzega firmę jako całość, nie interesuje go znacząco to, która komórka firmy nie poradziła sobie z zadaniem – widzi i ocenia efekt obsługi. Ogromnym wyzwaniem dla firm jest to, aby zachować spójność na wszystkich etapach obsługi klienta z firmą. Prawidłowa komunikacja pomiędzy komórkami firmy, to znacząca część sukcesu w obsłudze klienta. Głównym celem organizacji powinno być budowanie zadowolenia klienta, na każdym etapie kontaktu z marką.
– Klienci lubią czuć się związani ze swoimi ulubionymi markami lub usługami, bo to w pewien sposób mówi również też coś o nich samych. Taką identyfikację buduj się za pomocą doświadczenia klienta. Dobra strategia CX stawia na cel kreację środowiska, które w każdej sytuacji potrafi zapewnić spersonalizowaną i satysfakcjonującą komunikację na linii klient – firma – mówi Tomasz Kamiński, Specjalista ds. marketingu w Fixit.
Jeżeli firmie zależy na tym, aby była postrzegana jako topowa w swojej branży, to analiza działań z zakresu CX na rynku, szczególnie wśród konkurencji, jest niezbędnym elementem kreowania własnego wizerunku. Kluczowe w tworzeniu skutecznej strategii jest to, aby obejmowała ona wszystkie działy firmy. To ważne, ponieważ budowanie CX odbywa się również poza osobami odpowiedzialnymi za obsługę klienta. Każdy pracownik, nawet z działu, który na co dzień nie ma bezpośredniej styczności z klientem musi być odpowiednio przygotowany do realizacji strategii, której celem jest podnoszenie poziomu doświadczenia klienta.
CX w praktyce
Jednym z liderów w obsłudze klientów w Polsce jest Fixit. Firma, która zajmuje się usługami wsparcia przed – i posprzedażowymi dla producentów elektroniki, IT, sprzętu RTV i AGD, poprzez realizowanie serwisu gwarancyjnego, pogwarancyjnego oraz zapewnieniu obsługi klientów z wykwalifikowanym działem technicznym.
CX to ciągły proces samodoskonalenia się wszystkich pracowników. Poszerzanie wiedzy o obsłudze klienta, aktualizowanie wewnętrznych procedur komunikacji i ciągłej obserwacji, jak procedury przekładają się na zadowolenie klienta. Takie podejście pozwala na dostosowanie działań do potrzeb klientów i zarządzania oczekiwaniami różnych interesariuszy.
Eksperci z Fixit szczególny nacisk kładą na zapewnienie klientowi możliwości bezpośredniego kontaktu z serwisem i informowanie go o etapach naprawy urządzenia. Jak dodaje Tomasz Kamiński, Specjalista ds. marketingu w Fixit: Skuteczny przepływ informacji dla klienta końcowego rozpoczyna się wewnątrz firmy. Dlatego pierwszym krokiem jest wprowadzenie w firmie systemu integracji danych i współpracy pomiędzy działem wsparcia użytkownika i sektorem technicznym. Dzięki temu wszelkie informacje o zgłoszeniu od klienta są dostępne w jednym miejscu, a pracownik może udzielić wyczerpującej odpowiedzi, gdy użytkownik skontaktuje się infolinią czy centrum pomocy technicznej.
Działalność serwisu, czy szeroko pojętych usług gwarancyjnych i pogwarancyjnych są szczególnie ważne w budowaniu dobrego doświadczenia. Klient, którego sprzęt ulegnie usterce oczekuje, że proces zgłoszenia i naprawy przebiegnie sprawnie. To właśnie wtedy marka ma wyjątkową okazję na pokazanie się jako firma, która indywidulanie traktuje klienta i dba o jego zadowolenie. To, że urządzenia czasem się psują czy mają usterki, zrozumie większość użytkowników. Ale to, jak w procesie zgłoszenia naprawy zostanie poprowadzona komunikacja ma ogromny wpływ na finalną opinię o producencie czy serwisie.
