Prof. Robert Kozielski: Marketing to przede wszystkim stan umysłu

Prof. Robert Kozielski: Marketing to przede wszystkim stan umysłu

– Dobry marketer winien mieć wiedzę ekonomiczną, znać podstawowe teorie, koncepcje ze sfery filozofii, socjologii, antropologii, ale także matematyki, logiki – mówi profesor Robert Kozielski, zwracając uwagę, że marketing to nie tylko narzędzia, ale przede wszystkim podejście do klienta.

Cezary Bronszkowski: Autorzy książki pod Pana redakcją starają się udowodnić, że nie taki straszny marketing jak go malują. Jednak teoria swoje, a rzeczywistość swoje. Czy dziś, w dobie Internetu i mediów społecznościowych każdy, kto tylko zapragnie może zostać specjalistą od marketingu?

Prof. Robert Kozielski: W takim pytaniu tkwi podtekst, który wskazuje, że hasło poprzedniej epoki „nie matura lecz chęć szczera zrobi z Ciebie oficera” jest wciąż aktualne. Na szczęście to nie jest prawda. Marketing jest profesją, którą oczywiście może uprawiać każdy… podobnie jak prawie każdy Polak zna się na medycynie czy piłce nożnej. Pytanie jak i z jakim efektem. Może posłużę się przykładem.

Prowadzenie social mediów, na przykład fanpage na Facebook, wydaje się generalnie dość proste. Na pewno tak jest, gdy rozpatrujemy to w kategoriach pisania postów i publikowania. Problem w tym, że Facebook wykorzystuje ponad 200 różnych zmiennych, które wpływają na to co, komu i kiedy się „wyświetla”. Na przykład był taki czas (w części wciąż jest) gdy Facebook „wycinał” posty, w których zamieszczano linki do Youtube’a. Jeśli ktoś nie miał o tym wiedzy, to marnował nie tylko swój czas, ale także poważnie ograniczał zakres dotarcia, a tym samym efektywność wydatkowanych środków. Gdy na to nałożymy znaczenie treści postu, kolorystyki, układu, długości fraz, godzin publikacji i wielu innych sprawa przestaje być już taka trywialna.

Ponadto kluczową sprawą jest fakt, że marketing to przede wszystkim stan umysłu, filozofia działania, podejście, a nie wyłącznie sprawność wykorzystania różnych narzędzi, w tym narzędzi komunikacji. Einstein kiedyś powiedział, że jak ludzie trzymają w ręku młotek, to każdy problem będzie wyglądał jak gwóźdź. Dlatego w marketingu ważniejsza jest empatia rynkowa niż automatyczne działanie, rozumienie klienta niż krótkookresowa sprzedaż, strategiczne myślenie niż bezrefleksyjne działanie. To wszystko sprawia, że marketing, pozornie łatwy, jest profesjonalnym działaniem, wymagającym bardzo szerokich kompetencji – analitycznych, kreatywnych, strategicznych itp. O te już trudniej, choć można je rozwijać.

Mówi Pan o empatii, czy to znaczy, że dobry marketer musi być również psychologiem? Nie wystarczy sama znajomość metod marketingowych?

Marketing generalnie w swej istocie jest interdyscyplinarny. Obok psychologii dobry marketer winien mieć wiedzę ekonomiczną, znać podstawowe teorie, koncepcje ze sfery filozofii, socjologii, antropologii, ale także matematyki, logiki itp. Ostatnie lata rzeczywiście uwypukliły rolę psychologii w działaniach marketingowych, głównie przez dynamiczny rozwój nowej dyscypliny jaką jest ekonomia behawioralna i kolejnymi noblistami, którzy pokazali „jak myślą klienci” – Kahneman, Thaler, Simon. Dla marketerów więc znajomość, i to dość dogłębna, psychologii jest już dzisiaj nie przywilejem, a obowiązkiem.

Panuje opinia, że studia dziennikarskie nie robią z ludzi dziennikarzy, a wręcz kaleczą ich i nie uczą w ogóle tego zawodu. A jak jest ze studiami na temat marketingu? Jak Pan oceni poziom edukacji w naszym kraju? Kształcimy dobrych specjalistów czy raczej wiedzę zdobywamy „na żywym organizmie” w codziennej pracy marketera?

Generalnie niewiele jest programów, studiów, które kształcą dobrze marketerów. Często to także wynika z pewnej „niejasności” związanej z rolą Uczelni wyższych. Czy mają to być programy „uczące zawodu” czy raczej przygotowujące do pracy akademickiej? Pragmatyzm często przegrywa z dość „fasadowymi aspiracjami”. Standardem profesjonalnym w dziedzinie kształcenia w sferze marketingu na świecie są programy The Chartered Institute of Marketing. Programy te prowadzone są w poszczególnych krajach poprzez Akredytowane (co rok) instytucje szkoleniowo-konsultingowe, a weryfikacja kwalifikacji odbywa się poprzez egzamin prowadzony i sprawdzany (niezależnie od instytucji akredytowanej) przez Londyn – to daje nie tylko najwyższy poziom kompetencji, ale także niezależność weryfikacji.

Chętnie poznam Pana zdanie na temat influencer marketingu. Nie da się ukryć, że z powodu wykorzystywania social mediów (głównie Instagrama) stosują go marki nastawione na klienta w wieku poniżej 40 lat, który dość dobrze odnajduje się w sieci. Myśli Pan, że ta metoda docierania do klienta będzie wiodącą?

Każdy kto stara się podchodzić profesjonalnie do swojego zawodu powinien „odrobić pracę domową”. Czy tzw. „influencer marketing” to rzeczywiście coś nowego, nieznanego dotychczas? A czymże innym jest on niż znana od kilkudziesięciu lat w komunikacji marketingowej koncepcja „opinion liderów” czy też wielostopniowej komunikacji rynkowej. Oczywiście dzisiaj technologia, media społecznościowe nadają tej formie komunikacji inny wymiar, tworzą inne możliwości, ale idea zasadza się na tych samych fundamentach. Odpowiadając już wprost, w świecie „infodemii” czy „fakedemii” wiarygodność źródła i przekazu będą miały kluczowe znaczenie. Jeśli ktoś podpisuje się swoim nazwiskiem, działa w dobrej wierze a „kasa” nie decyduje o tym co mówi może wpływać na  kształtowanie opinii innych osób. Gdy do tego dołożymy możliwości, jakie daje technologia IM może mieć istotny wpływ w strukturze działań marketingowych. Nie sądzę jednak, aby w takiej formule jak dziś miał rolę wiodącą.

Nie bez powodu pytam Pana o influencer marketing. Parę tygodni temu miała miejsce dość groteskowa sytuacja. Influencerka z Instagrama (ponad 100 tys. obserwujących) chciała odkupić od innej dziewczyny konto na TikTok-u o identycznej nazwie jak konto wspomnianej influencerki. Jednak influencerka dokonała oszustwa, które bardzo szybko wyszło na jaw. Jak marki powinny reagować na takie zachowania swoich ambasadorów? I czy głośne medialnie sprawy nie pogrzebią influencer marketingu?

Myślę, że nie. Raczej dokonają racjonalizacji rynku <śmiech>, tzn. generalnie mamy do czynienia z formą karnawalizacji świata, w tym także w wymiarze społecznym i w szczególności biznesowym czy marketingowym. Ostatnie lata obfitowały w pojawienie się różnego rodzaju „objawionych zbawicieli”, „podwórkowych wizjonerów”, „niedouczonych doradców”, „egocentrycznych trenerów biznesu” itp. W szczególny sposób dotyczy to sfery influencer marketingu, gdzie lekkość języka, sprawność komunikacji wystarczały, aby wiele osób nabierała się na wątpliwej jakości edukację. Oczywiście prawo tego nie zabrania, choć już odpowiedzialność i względy etyczne winny być formą hamulca. Gdzieś w tle są także duże pieniądze – warto sprawdzić jaki jest cennik za usługi tych osób/instytucji. Myślę, że kolejne lata, zdarzenia, o których Pan wspomina będzie prowadził do profesjonalizacji tych działań, a rynek, odbiorcy zaczną odsiewać „ziarno od plew”. To może mieć oczyszczający efekt.

Czy może Pan więc wskazać jedną, dwie marki, które wykorzystują influencer marketing we wzorowy sposób? Od kogo reszta może się uczyć?

Trudno mi podać jedną markę czy taki prawdziwy Best Practice. Raz dlatego, że nie zajmowałem się tym w taki sposób. Po drugie chyba nie kojarzę takiego jednego rozwiązania. Jeśli zaś mówimy o formie natywnej reklamy to z pewnością już standardem jest Toyota i działania związane prowadzone między innymi z panem Zientarskim.

Czytaj także: Jak będzie wyglądać przyszłość marketingu? Opowiadają naukowcy z Uniwersytetu Łódzkiego [RECENZJA]

Firmy z sektora MŚP rzadko kiedy mają możliwość wydzielenia działu marketingu, nie mówiąc już o takich współpracach jak ta Toyoty. Często zdarza się, że ich jedyne działania marketingowe opierają się na promocji w social mediach (reklama na Facebook), Google Ads lub pozycjonowaniu, w najgorszym przypadku na marketingu szeptanym, który nie wymaga żadnych nakładów finansowych. Jak sobie radzić, gdy ma się ograniczone moce przerobowe?

Do głowy mi przychodzi kilka złotych myśli – „znam ludzi, którzy potrafią <przepalić> każde pieniądze” albo z drugiej strony jak mówiła moja babcia „nie stać mnie na to, aby kupować tanie produkty”. Problem w tym jak będziemy postrzegać marketing. Jeśli jako „koszt” i to „zbędny”, to z pewnością każde środki jakie będą przeznaczone na marketing będą wyrzucaniem ich „w błoto”. Gdy spojrzymy jednak na marketing jako na generator wartości dla organizacji, albo inwestycję, która daje określoną stopę zwrotu w krótkim i długim czasie, to inaczej należy podejść do tych działań.

Zaczynanie działań marketingowych od pytania „ile mamy do wydania?” to prosta droga do porażki, znana zresztą także w dużych firmach, które operują na tak zwanych budżetach. Punktem wyjścia jest ile mamy środków, a nie to co mamy do osiągnięcia. W takim podejściu marketing zawsze będzie kosztem, w tym drugim inwestycją często o niespodziewanie wysokiej stopie zwrotu. Teoria i praktyka biznesu bowiem wykształciła cały zestaw podejść, które pozwalają realizować nieoczekiwanie wysokie cele przy niewielkich nakładach – marketing partyzancki, ambient media, lean management itp. Stąd też małe i średnie firmy powinny skupić się na tym, co chcą osiągnąć (nie zawsze powinna to być krótkookresowa sprzedaż), a następnie zrobić wysiłek intelektualny, twórczy, który pozwoli znaleźć sposoby, rozwiązania, które umożliwią ich realizację.

Na polskim rynku wydawniczym książek o marketingu jest bez liku. Krytyk „tworzenia dla tworzenia” powiedziałby, że wszystkie omawiane tematy w „Przyszłości marketingu…” zostały już wcześniej poruszone przez innych badaczy. Co było impulsem, który spowodował wydanie tej publikacji?

Dwie zasadnicze. Pierwsza próba uruchomienia dyskusji nad tym jakie rozwiązania kształtują i będą kształtowały przyszłość zarządzania i marketingu, a po drugie zebranie (pewnie nie wszystkiego, ale dużej części) w jednym miejscu tego co wartościowe, aktualne i ważne.

We wspomnianej wcześniej książce pojawia się kilkanaście metod marketingowych, które jeszcze kilka lat temu nie istniały. Czy jest możliwość, że za kilka, może kilkanaście lat, część dzisiejszych metod zostanie zapomniana i stanie się nieaktualna? Czy może wręcz przeciwnie – to te metody, które wykorzystują nowe technologie staną się zbędne, bo zmienią się narzędzia pracy marketerów?

Bezwzględnie tak. Nie ma i chyba nie było nigdy, bardziej interesującego, intrygującego, dynamicznie się zmieniającego obszaru biznesu niż marketing. To pewnie wynika z jego interdyscyplinarności i tego, że pełni rolę swoistego „interface’u” między organizacją a rynkiem. „Przekleństwem jest żyć w ciekawych czasach” – odpowiadając więc na Pana pytania, przyszłość zapowiada się jeszcze bardziej ciekawie. Należy oczekiwać nie tylko kolejnej fali eksplozji nowych rozwiązań i metod, które będą przyczyniały się do wzrostu efektywności działań marketingowych, choć z pewnością kluczowe filary, w tym w szczególności wspomnianych zdolności empatii rynkowej, wrażliwości marketingowej.

Będę teraz głosem wielu i skrytykuje jedną z najbardziej irytujących form marketingu – e-mail marketing. Nie ma nic bardziej irytującego niż spam, którego nie chcę, a którym zalewają mnie marki. Obroni profesor ten sposób docierania do klienta?

Nie. Nie ma czego niestety bronić. Żyjemy w czasach personalizacji, sztucznej inteligencji, big data, indywidualizacji itp. Ci więc, którzy używają bezmyślnie „młotka” i rozwiązań siłowych w relacjach z klientami muszą przegrać. Skuteczny e-mail marketing musi opierać się na tych fundamentalnych zasadach marketingu – rozumienie klienta, uwarunkowania sposobu podejmowania decyzji przez klienta, wiedza o insightach itp. oraz potrafić wykorzystać nowe technologie w tych działaniach.

Mówi Pan, że dobry marketer musi wiedzieć, jak myślą klienci. Jednak, czy na pewno? Obserwując chociażby to, co robi z nami Black Friday można odnieść wrażenie, że klient oczekuje jedynie niskiej ceny. A najlepiej niskiej ceny połączoną z gigantyczną promocją.

Zachęcam, aby zapoznać się z tym jakie są rzeczywiste obniżki cen w okresie tzw. „Black Friday”. To raczej emocjonalnie sterowane zachowanie klientów tworzących „wrażenie” okazji zakupowej opartej na niskiej cenie. Prowadzić do takiego efektu może wiele działań. Na pewno „buzz” medialny jaki jest wywoływany na to wpływa, a jeśli wzmocnimy to informacją, że jakiś produkt ma 80% redukcję ceny to w głowach klientów pojawia się obraz „wyjątkowej okazji”.

Wystarczy także „zamanipulować” komunikatem typu „obniżki cen do 80%” – przecież jeśli nawet całkowicie „niesprzedawalny” produkt będzie miał taką redukcję to wytwarza w umyśle klienta potrzebę sprawdzenia co można kupić taniej. Problem w tym, że jak Klienci już trafią do galerii handlowych czy do sklepu online kupują produkty, których cena wcale nie jest najniższa, co więcej niższa niż w okresie przed „Black Friday”. Deklaracja „racjonalności” i „kierowania się ceną” przez klientów to fakt wynikający z badań – jedynie ok. 30% klientów jest w stanie powiedzieć jaka była cena produktów, które właśnie kupili! Tak więc zjawisko jest bardziej złożone niż prosta elastyczność cenowa.

Dr hab. Robert Kozielski – Autor ponad 100 publikacji książkowych i artykułów z zakresu działalności rynkowej, wydawanych w Polsce i za granicą, wykładowca akademicki na Uniwersytecie Łódzkim. W ciągu dwudziestoletniej pracy szkoleniowo-konsultacyjnej pracował między innymi z takimi firmami jak Unilever, Microsoft, Hewlett-Packard, Merck, Danone, Johnson&Johnson, Bayer czy mBank.

Fot. flickr/Wydział Zarządzania UŁ
Skomentuj

1 Komentarz

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Raport Deloitte: Pandemia pozytywnie wpłynęła na działy marketingu. Rośnie ich znaczenie w firmach

Raport Deloitte: Pandemia pozytywnie wpłynęła na działy marketingu. Rośnie ich znaczenie w firmach

Nowe wyzwania, którym musiaływ pandemii stawić czoła działy marketingu, sprawiły, że znacząco wzrósł poziom zaufania do nich. Z drugiej edycji badania liderów marketingu w Polsce „CMO Survey 2021” przeprowadzonego przez firmę doradczą Deloitte Digital we współpracy z HRK oraz SKM SAR wynika również, że 72 proc. badanych marketerów uważa, że mają duży wpływ na biznesowy sukces przedsiębiorstwa. (więcej…)

Skomentuj

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

To mózg jest przyszłością sprzedaży. Niemcy już wiedzą, jak do niego trafić [RECENZJA]

To mózg jest przyszłością sprzedaży. Niemcy już wiedzą, jak do niego trafić [RECENZJA]

Ludzkie ciało jest niesamowite. Potrafimy pisać, czytać, widzieć i, co najważniejsze, rozumieć. Mózg to organ, którego nie potrafimy w pełni wykorzystać, a i tak robi genialne rzeczy. Troje niemieckich ekspertów od marketingu przyjrzało się mózgowi bliżej i tak powstała książka „Neuromarketing w Internecie”, która przybliża nam nieoczywiste fakty i sposoby wykorzystania mózgów w sprzedaży. (więcej…)

Skomentuj

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Social media zyskały na znaczeniu przez pandemię. Firmy przekonują się do komunikacji w Internecie

Social media zyskały na znaczeniu przez pandemię. Firmy przekonują się do komunikacji w Internecie

Wzrost znaczenia kanału wideo i InstaStories, do którego coraz większą wagę przykładają marki, a także dynamiczny wzrost form audio, głównie podcastów – to efekt pandemii, która bardzo wzmocniła znaczenie mediów społecznościowych w marketingu. Obecność w social mediach stała się koniecznością nawet dla tych marek, które wcześniej podchodziły do nich niechętnie. – Firmy, które w przyspieszonym tempie migrowały do internetu, wygenerowały też duże zapotrzebowanie na usługi takie jak marketing automation czy digital marketing, przez co na rynku powoli daje się we znaki brak rąk do pracy – zauważa prezes iPresso Marketing Automation Michał Wojciechowski. (więcej…)

Skomentuj

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Kilka słów o bezpieczeństwie marki w sieci. Wypowiedź Isabel Massey z Diageo oraz Jane Wakely z Marsa

Kilka słów o bezpieczeństwie marki w sieci. Wypowiedź Isabel Massey z Diageo oraz Jane Wakely z Marsa

Media społecznościowe, a w szczególności znane platformy takie jak Facebook czy YouTube, zarabiają duże pieniądze na reklamodawcach, promujących się w Internecie. Okres pandemii szczególnie sprzyja przeniesieniu działań marketingowych do sieci. Jednak zastrzeżenia wielu przedstawicieli znanych marek, budzi sposób, w jaki administratorzy dbają o bezpieczeństwo i pozytywny wizerunek tych firm, dzięki którym mogą czerpać profity z reklamy. (więcej…)

Skomentuj

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Burda planuje zainwestować w Polsce ponad 250 milionów złotych w sektor technologiczny i e-commerce

Burda planuje zainwestować w Polsce ponad 250 milionów złotych w sektor technologiczny i e-commerce

BurdaInternational, która zarządza zagraniczną działalnością firmy mediowo-technologicznej Hubert Burda Media zainwestuje w Polsce ponad 250 milionów zł. Elementem 5-letniej strategii inwestycyjnej jest plan uruchomienia w Rzeszowie E-commerce Excellence Hub, który będzie wspierał międzynarodowy rozwój firmy w obszarach nowych technologii i e-commerce. (więcej…)

Skomentuj

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *