Prof. Robert Kozielski: Marketing to przede wszystkim stan umysłu

Prof. Robert Kozielski: Marketing to przede wszystkim stan umysłu

– Dobry marketer winien mieć wiedzę ekonomiczną, znać podstawowe teorie, koncepcje ze sfery filozofii, socjologii, antropologii, ale także matematyki, logiki – mówi profesor Robert Kozielski, zwracając uwagę, że marketing to nie tylko narzędzia, ale przede wszystkim podejście do klienta.

Cezary Bronszkowski: Autorzy książki pod Pana redakcją starają się udowodnić, że nie taki straszny marketing jak go malują. Jednak teoria swoje, a rzeczywistość swoje. Czy dziś, w dobie Internetu i mediów społecznościowych każdy, kto tylko zapragnie może zostać specjalistą od marketingu?

Prof. Robert Kozielski: W takim pytaniu tkwi podtekst, który wskazuje, że hasło poprzedniej epoki „nie matura lecz chęć szczera zrobi z Ciebie oficera” jest wciąż aktualne. Na szczęście to nie jest prawda. Marketing jest profesją, którą oczywiście może uprawiać każdy… podobnie jak prawie każdy Polak zna się na medycynie czy piłce nożnej. Pytanie jak i z jakim efektem. Może posłużę się przykładem.

Prowadzenie social mediów, na przykład fanpage na Facebook, wydaje się generalnie dość proste. Na pewno tak jest, gdy rozpatrujemy to w kategoriach pisania postów i publikowania. Problem w tym, że Facebook wykorzystuje ponad 200 różnych zmiennych, które wpływają na to co, komu i kiedy się „wyświetla”. Na przykład był taki czas (w części wciąż jest) gdy Facebook „wycinał” posty, w których zamieszczano linki do Youtube’a. Jeśli ktoś nie miał o tym wiedzy, to marnował nie tylko swój czas, ale także poważnie ograniczał zakres dotarcia, a tym samym efektywność wydatkowanych środków. Gdy na to nałożymy znaczenie treści postu, kolorystyki, układu, długości fraz, godzin publikacji i wielu innych sprawa przestaje być już taka trywialna.

Ponadto kluczową sprawą jest fakt, że marketing to przede wszystkim stan umysłu, filozofia działania, podejście, a nie wyłącznie sprawność wykorzystania różnych narzędzi, w tym narzędzi komunikacji. Einstein kiedyś powiedział, że jak ludzie trzymają w ręku młotek, to każdy problem będzie wyglądał jak gwóźdź. Dlatego w marketingu ważniejsza jest empatia rynkowa niż automatyczne działanie, rozumienie klienta niż krótkookresowa sprzedaż, strategiczne myślenie niż bezrefleksyjne działanie. To wszystko sprawia, że marketing, pozornie łatwy, jest profesjonalnym działaniem, wymagającym bardzo szerokich kompetencji – analitycznych, kreatywnych, strategicznych itp. O te już trudniej, choć można je rozwijać.

Mówi Pan o empatii, czy to znaczy, że dobry marketer musi być również psychologiem? Nie wystarczy sama znajomość metod marketingowych?

Marketing generalnie w swej istocie jest interdyscyplinarny. Obok psychologii dobry marketer winien mieć wiedzę ekonomiczną, znać podstawowe teorie, koncepcje ze sfery filozofii, socjologii, antropologii, ale także matematyki, logiki itp. Ostatnie lata rzeczywiście uwypukliły rolę psychologii w działaniach marketingowych, głównie przez dynamiczny rozwój nowej dyscypliny jaką jest ekonomia behawioralna i kolejnymi noblistami, którzy pokazali „jak myślą klienci” – Kahneman, Thaler, Simon. Dla marketerów więc znajomość, i to dość dogłębna, psychologii jest już dzisiaj nie przywilejem, a obowiązkiem.

Panuje opinia, że studia dziennikarskie nie robią z ludzi dziennikarzy, a wręcz kaleczą ich i nie uczą w ogóle tego zawodu. A jak jest ze studiami na temat marketingu? Jak Pan oceni poziom edukacji w naszym kraju? Kształcimy dobrych specjalistów czy raczej wiedzę zdobywamy „na żywym organizmie” w codziennej pracy marketera?

Generalnie niewiele jest programów, studiów, które kształcą dobrze marketerów. Często to także wynika z pewnej „niejasności” związanej z rolą Uczelni wyższych. Czy mają to być programy „uczące zawodu” czy raczej przygotowujące do pracy akademickiej? Pragmatyzm często przegrywa z dość „fasadowymi aspiracjami”. Standardem profesjonalnym w dziedzinie kształcenia w sferze marketingu na świecie są programy The Chartered Institute of Marketing. Programy te prowadzone są w poszczególnych krajach poprzez Akredytowane (co rok) instytucje szkoleniowo-konsultingowe, a weryfikacja kwalifikacji odbywa się poprzez egzamin prowadzony i sprawdzany (niezależnie od instytucji akredytowanej) przez Londyn – to daje nie tylko najwyższy poziom kompetencji, ale także niezależność weryfikacji.

Chętnie poznam Pana zdanie na temat influencer marketingu. Nie da się ukryć, że z powodu wykorzystywania social mediów (głównie Instagrama) stosują go marki nastawione na klienta w wieku poniżej 40 lat, który dość dobrze odnajduje się w sieci. Myśli Pan, że ta metoda docierania do klienta będzie wiodącą?

Każdy kto stara się podchodzić profesjonalnie do swojego zawodu powinien „odrobić pracę domową”. Czy tzw. „influencer marketing” to rzeczywiście coś nowego, nieznanego dotychczas? A czymże innym jest on niż znana od kilkudziesięciu lat w komunikacji marketingowej koncepcja „opinion liderów” czy też wielostopniowej komunikacji rynkowej. Oczywiście dzisiaj technologia, media społecznościowe nadają tej formie komunikacji inny wymiar, tworzą inne możliwości, ale idea zasadza się na tych samych fundamentach. Odpowiadając już wprost, w świecie „infodemii” czy „fakedemii” wiarygodność źródła i przekazu będą miały kluczowe znaczenie. Jeśli ktoś podpisuje się swoim nazwiskiem, działa w dobrej wierze a „kasa” nie decyduje o tym co mówi może wpływać na  kształtowanie opinii innych osób. Gdy do tego dołożymy możliwości, jakie daje technologia IM może mieć istotny wpływ w strukturze działań marketingowych. Nie sądzę jednak, aby w takiej formule jak dziś miał rolę wiodącą.

Nie bez powodu pytam Pana o influencer marketing. Parę tygodni temu miała miejsce dość groteskowa sytuacja. Influencerka z Instagrama (ponad 100 tys. obserwujących) chciała odkupić od innej dziewczyny konto na TikTok-u o identycznej nazwie jak konto wspomnianej influencerki. Jednak influencerka dokonała oszustwa, które bardzo szybko wyszło na jaw. Jak marki powinny reagować na takie zachowania swoich ambasadorów? I czy głośne medialnie sprawy nie pogrzebią influencer marketingu?

Myślę, że nie. Raczej dokonają racjonalizacji rynku <śmiech>, tzn. generalnie mamy do czynienia z formą karnawalizacji świata, w tym także w wymiarze społecznym i w szczególności biznesowym czy marketingowym. Ostatnie lata obfitowały w pojawienie się różnego rodzaju „objawionych zbawicieli”, „podwórkowych wizjonerów”, „niedouczonych doradców”, „egocentrycznych trenerów biznesu” itp. W szczególny sposób dotyczy to sfery influencer marketingu, gdzie lekkość języka, sprawność komunikacji wystarczały, aby wiele osób nabierała się na wątpliwej jakości edukację. Oczywiście prawo tego nie zabrania, choć już odpowiedzialność i względy etyczne winny być formą hamulca. Gdzieś w tle są także duże pieniądze – warto sprawdzić jaki jest cennik za usługi tych osób/instytucji. Myślę, że kolejne lata, zdarzenia, o których Pan wspomina będzie prowadził do profesjonalizacji tych działań, a rynek, odbiorcy zaczną odsiewać „ziarno od plew”. To może mieć oczyszczający efekt.

Czy może Pan więc wskazać jedną, dwie marki, które wykorzystują influencer marketing we wzorowy sposób? Od kogo reszta może się uczyć?

Trudno mi podać jedną markę czy taki prawdziwy Best Practice. Raz dlatego, że nie zajmowałem się tym w taki sposób. Po drugie chyba nie kojarzę takiego jednego rozwiązania. Jeśli zaś mówimy o formie natywnej reklamy to z pewnością już standardem jest Toyota i działania związane prowadzone między innymi z panem Zientarskim.

Czytaj także: Jak będzie wyglądać przyszłość marketingu? Opowiadają naukowcy z Uniwersytetu Łódzkiego [RECENZJA]

Firmy z sektora MŚP rzadko kiedy mają możliwość wydzielenia działu marketingu, nie mówiąc już o takich współpracach jak ta Toyoty. Często zdarza się, że ich jedyne działania marketingowe opierają się na promocji w social mediach (reklama na Facebook), Google Ads lub pozycjonowaniu, w najgorszym przypadku na marketingu szeptanym, który nie wymaga żadnych nakładów finansowych. Jak sobie radzić, gdy ma się ograniczone moce przerobowe?

Do głowy mi przychodzi kilka złotych myśli – „znam ludzi, którzy potrafią <przepalić> każde pieniądze” albo z drugiej strony jak mówiła moja babcia „nie stać mnie na to, aby kupować tanie produkty”. Problem w tym jak będziemy postrzegać marketing. Jeśli jako „koszt” i to „zbędny”, to z pewnością każde środki jakie będą przeznaczone na marketing będą wyrzucaniem ich „w błoto”. Gdy spojrzymy jednak na marketing jako na generator wartości dla organizacji, albo inwestycję, która daje określoną stopę zwrotu w krótkim i długim czasie, to inaczej należy podejść do tych działań.

Zaczynanie działań marketingowych od pytania „ile mamy do wydania?” to prosta droga do porażki, znana zresztą także w dużych firmach, które operują na tak zwanych budżetach. Punktem wyjścia jest ile mamy środków, a nie to co mamy do osiągnięcia. W takim podejściu marketing zawsze będzie kosztem, w tym drugim inwestycją często o niespodziewanie wysokiej stopie zwrotu. Teoria i praktyka biznesu bowiem wykształciła cały zestaw podejść, które pozwalają realizować nieoczekiwanie wysokie cele przy niewielkich nakładach – marketing partyzancki, ambient media, lean management itp. Stąd też małe i średnie firmy powinny skupić się na tym, co chcą osiągnąć (nie zawsze powinna to być krótkookresowa sprzedaż), a następnie zrobić wysiłek intelektualny, twórczy, który pozwoli znaleźć sposoby, rozwiązania, które umożliwią ich realizację.

Na polskim rynku wydawniczym książek o marketingu jest bez liku. Krytyk „tworzenia dla tworzenia” powiedziałby, że wszystkie omawiane tematy w „Przyszłości marketingu…” zostały już wcześniej poruszone przez innych badaczy. Co było impulsem, który spowodował wydanie tej publikacji?

Dwie zasadnicze. Pierwsza próba uruchomienia dyskusji nad tym jakie rozwiązania kształtują i będą kształtowały przyszłość zarządzania i marketingu, a po drugie zebranie (pewnie nie wszystkiego, ale dużej części) w jednym miejscu tego co wartościowe, aktualne i ważne.

We wspomnianej wcześniej książce pojawia się kilkanaście metod marketingowych, które jeszcze kilka lat temu nie istniały. Czy jest możliwość, że za kilka, może kilkanaście lat, część dzisiejszych metod zostanie zapomniana i stanie się nieaktualna? Czy może wręcz przeciwnie – to te metody, które wykorzystują nowe technologie staną się zbędne, bo zmienią się narzędzia pracy marketerów?

Bezwzględnie tak. Nie ma i chyba nie było nigdy, bardziej interesującego, intrygującego, dynamicznie się zmieniającego obszaru biznesu niż marketing. To pewnie wynika z jego interdyscyplinarności i tego, że pełni rolę swoistego „interface’u” między organizacją a rynkiem. „Przekleństwem jest żyć w ciekawych czasach” – odpowiadając więc na Pana pytania, przyszłość zapowiada się jeszcze bardziej ciekawie. Należy oczekiwać nie tylko kolejnej fali eksplozji nowych rozwiązań i metod, które będą przyczyniały się do wzrostu efektywności działań marketingowych, choć z pewnością kluczowe filary, w tym w szczególności wspomnianych zdolności empatii rynkowej, wrażliwości marketingowej.

Będę teraz głosem wielu i skrytykuje jedną z najbardziej irytujących form marketingu – e-mail marketing. Nie ma nic bardziej irytującego niż spam, którego nie chcę, a którym zalewają mnie marki. Obroni profesor ten sposób docierania do klienta?

Nie. Nie ma czego niestety bronić. Żyjemy w czasach personalizacji, sztucznej inteligencji, big data, indywidualizacji itp. Ci więc, którzy używają bezmyślnie „młotka” i rozwiązań siłowych w relacjach z klientami muszą przegrać. Skuteczny e-mail marketing musi opierać się na tych fundamentalnych zasadach marketingu – rozumienie klienta, uwarunkowania sposobu podejmowania decyzji przez klienta, wiedza o insightach itp. oraz potrafić wykorzystać nowe technologie w tych działaniach.

Mówi Pan, że dobry marketer musi wiedzieć, jak myślą klienci. Jednak, czy na pewno? Obserwując chociażby to, co robi z nami Black Friday można odnieść wrażenie, że klient oczekuje jedynie niskiej ceny. A najlepiej niskiej ceny połączoną z gigantyczną promocją.

Zachęcam, aby zapoznać się z tym jakie są rzeczywiste obniżki cen w okresie tzw. „Black Friday”. To raczej emocjonalnie sterowane zachowanie klientów tworzących „wrażenie” okazji zakupowej opartej na niskiej cenie. Prowadzić do takiego efektu może wiele działań. Na pewno „buzz” medialny jaki jest wywoływany na to wpływa, a jeśli wzmocnimy to informacją, że jakiś produkt ma 80% redukcję ceny to w głowach klientów pojawia się obraz „wyjątkowej okazji”.

Wystarczy także „zamanipulować” komunikatem typu „obniżki cen do 80%” – przecież jeśli nawet całkowicie „niesprzedawalny” produkt będzie miał taką redukcję to wytwarza w umyśle klienta potrzebę sprawdzenia co można kupić taniej. Problem w tym, że jak Klienci już trafią do galerii handlowych czy do sklepu online kupują produkty, których cena wcale nie jest najniższa, co więcej niższa niż w okresie przed „Black Friday”. Deklaracja „racjonalności” i „kierowania się ceną” przez klientów to fakt wynikający z badań – jedynie ok. 30% klientów jest w stanie powiedzieć jaka była cena produktów, które właśnie kupili! Tak więc zjawisko jest bardziej złożone niż prosta elastyczność cenowa.

Dr hab. Robert Kozielski – Autor ponad 100 publikacji książkowych i artykułów z zakresu działalności rynkowej, wydawanych w Polsce i za granicą, wykładowca akademicki na Uniwersytecie Łódzkim. W ciągu dwudziestoletniej pracy szkoleniowo-konsultacyjnej pracował między innymi z takimi firmami jak Unilever, Microsoft, Hewlett-Packard, Merck, Danone, Johnson&Johnson, Bayer czy mBank.

Fot. flickr/Wydział Zarządzania UŁ
Skomentuj

1 Komentarz

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Jak będzie wyglądać przyszłość marketingu? Opowiadają naukowcy z Uniwersytetu Łódzkiego [RECENZJA]

Jak będzie wyglądać przyszłość marketingu? Opowiadają naukowcy z Uniwersytetu Łódzkiego [RECENZJA]

Marketing – proces społeczny, w którym jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają wartość. Tyle mówi na ten temat guru marketingu Philip Kotler. A co na temat współczesnego marketingu mają do powiedzenia Polacy? By się przekonać, należy sięgnąć po publikację „Przyszłość marketingu. Koncepcje, metody, technologie. Teoria i zastosowanie”. (więcej…)

Skomentuj

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Światem rządzi e-commerce? Podsumowanie 3. edycji Golden Marketing Conference

Światem rządzi e-commerce? Podsumowanie 3. edycji Golden Marketing Conference

Na to wszystko wskazuje, a przynajmniej w świecie marketingu. To właśnie bardzo prężnie rozwijające się w ostatnich miesiącach środowisko e-commerce zdominowało trzecią już edycję bezpłatnej konferencji online, GMC Live! Twórca jednej z największych konferencji marketingowych w Polsce, Grupa MTP, postanowił czasowo przenieść swój format do sieci i robić to co umie najlepiej – przekazać wiedzę, podzielić się trendami i zainspirować do działania. (więcej…)

Skomentuj

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Już w czwartek GMC Live! vol.3! Sprawdź, co organizatorzy przygotowali dla jego uczestników

Już w czwartek GMC Live! vol.3! Sprawdź, co organizatorzy przygotowali dla jego uczestników

Trzecia już odsłona Golden Marketing Conference online – GMC Live! odbędzie się 3 grudnia i tak samo jak w przypadku poprzednich edycji będzie bezpłatnie transmitowana w internecie na kanałach Facebook oraz YouTube GMC. Organizator Golden Marketing Conference, Grupa MTP, zaprezentuje trzynaście tematów marketingowych, które pozwolą na lepsze dopasowanie Twojej oferty biznesowej, komunikacji i obranej strategii do grupy docelowej. (więcej…)

Skomentuj

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Powrót do wirtualnej rzeczywistości – zapowiedź 3. edycji Golden Marketing Conference

Powrót do wirtualnej rzeczywistości - zapowiedź 3. edycji Golden Marketing Conference

Po wrześniowej konferencji w wersji stacjonarnej z udziałem między innymi Jurka Owsiaka, Artura Jabłońskiego, Anny Mościckiej oraz Piotra Buckiego, podczas której, po wielomiesięcznej przerwie, udało się marketerom spotkać twarzą w twarz, organizator wydarzenia – Grupa MTP, wraca do wirtualnych prelekcji. (więcej…)

Skomentuj

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Jak Polacy postrzegają stacje benzynowe? IBRiS dostarcza odpowiedzi

Jak Polacy postrzegają stacje benzynowe? IBRiS dostarcza odpowiedzi

Jak wynika z drugiej edycji badania „Analiza postrzegania stacji paliw w Polsce”, przeprowadzonego przez Instytut Badań Rynkowych i Społecznych IBRiS, PKN Orlen pozostaje liderem wśród koncernów, nie tylko jeśli chodzi o jakość paliwa. Polska spółka wyprzedziła konkurentów również pod względem obsługi, oferty produktowej, a także działalności społecznej i sponsoringowej. Miejsce na podium w tych kategoriach zajęły także Lotos, Shell i BP. (więcej…)

Skomentuj

Wyślij komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *