Promujesz się gdzie się da, a Twoje efekty nie są takie, jakich byś oczekiwał? Może popełniasz jeden z tych błędów, dlatego efekty Twojej pracy idą na marne? Czasem wystarczy wprowadzić drobne poprawki, żeby znacząco poprawić swoje wyniki w biznesie.
Spis treści:
- Błąd numer 1 – Wierzysz w racjonalność klientów
- Błąd numer 2 – Nieodpowiednie kolory
- Błąd numer 3 – Przypadkowe zdjęcia
- Błąd numer 4 – Źle dobrana czcionka
- Błąd numer 5 – Złe umiejscowienie tekstu, zdjęcia, logo
- Błąd numer 6 – Ignorujesz inne zmysły
- Błąd numer 7 – Prezentujesz cenę nie tak, jak powinnaś
- Błąd numer 8 – Nie ułatwiasz klientowi wyboru
Błąd nr 1
Wierzysz w racjonalność klientów
Jeśli ciągle wierzysz, że Twoi klienci działają racjonalnie i podejmują decyzje na podstawie logiki i argumentów, istnieje spora szansa, że Twoja firma nie miewa się najlepiej.
Jeśli zakładasz, że ludzie działają kierując się świadomymi i przemyślanymi wyborami, jesteś w ogromnym błędzie, który może wpływać na to, że klienci od Ciebie nie kupują.
Okazuje się, że przez większość czasu działamy niejako “na autopilocie”, automatycznie, schematycznie, nie zastanawiając się za bardzo nad tym, co robimy.
Dzieje się tak dlatego, że nasz mózg jest narządem, który zużywa ogromne ilości energii, kiedy pracuje na wysokich obrotach. Mózg stanowi tylko 2% masy naszego ciała, a zużywa aż 25% glukozy i 20% tlenu, który dostarczamy do organizmu. To naprawdę bardzo dużo.
Jednak mózg jest też bardzo oszczędny – potrafi przełączyć się w tryb “stand by” i maksymalnie oszczędzać energię przez większość dnia.
Ten tryb “stand by” został opisany przez Daniela Kahnemana w książce “Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” jako system 1 myślenia. Odpowiada on za większość decyzji, które podejmujemy automatycznie i prawie bezwysiłkowo, jest przez to sposobem na oszczędzenie energii.
Dopiero, kiedy system 1 napotka jakiś problem, oddaje niejako głos systemowi 2, który jest tą logiczną, analityczną i racjonalną, a przez to wymagającą nieco wysiłku częścią układanki. Jednak system 2 wkracza do akcji tylko w sytuacjach, kiedy to naprawdę niezbędne, więc w rzeczywistości bardzo rzadko.
Jeśli wierzysz w racjonalność klientów, najprawdopodobniej kierujesz swoją ofertę do tej części mózgu klienta, która niewiele ma do powiedzenia. Decyzje już dawno zostały podjęte, a żadne racjonalne argumenty nie są w stanie już tego zmienić. Za decyzje, które podejmują klienci odpowiadają bowiem dwie (ewolucyjnie starsze niż ta racjonalna) części mózgu: tak zwany gadzi mózg oraz układ limbiczny.
To one na poziomie nieświadomym filtrują wszelkie docierające do mózgu informacje i decydują, czy przekazać je dalej. To one decydują, czy kogoś lubimy, czy komuś ufamy, a także czy chcemy coś kupić – na długo zanim nasza świadoma część mózgu w ogóle otrzyma informacje, na podstawie których może dokonać racjonalnej analizy.
Z tymi częściami mózgu należy jednak komunikować się zupełnie inaczej. Musisz nauczyć się tak formułować swój przekaz, żeby był przetwarzany w miarę płynnie i bez wysiłku, żeby przemawiał do klienta zanim podasz mu racjonalne argumenty.
Tutaj ważne jest wybranie odpowiednich kolorów, zdjęć, słów, czcionki, a także formy video, jeśli takiej używasz. Wszystko, co działa na mózg klienta na poziomie nieświadomym może albo wzmocnić Twój przekaz, albo całkowicie zniweczyć Twoje działania marketingowe.
Błąd nr 2
Nieodpowiednie kolory
Dlaczego kolor jest taki ważny?
Okazuje się, że wzrok jest w większości przypadków dominującym zmysłem. Droga wzrokowa najszybciej przekazuje informacje do mózgu, a także najbardziej angażuje nasz mózg. Dlatego tą drogą najłatwiej i najszybciej pozyskasz uwagę Twojego klienta, a także zaangażujesz jego mózg w największym stopniu.
Jeśli masz użyć nieodpowiedniego koloru, lepiej nie używaj go wcale.
Okazuje się, że kolor jest pierwszą informacją, która najszybciej dociera do mózgu klienta, ale też na podstawie koloru bardzo często podejmujemy pierwsze decyzje – czy coś nam się podoba, czy lubimy markę, czy chcemy kupić produkt.
Decyzja o zakupie albo o tym, czy coś nam się podoba czy wręcz przeciwnie powstaje w ułamku sekundy i nawet sobie tego nie uświadamiamy. Dlatego warto dobrze przemyśleć całą strategię kolorystyczną. Kolor bowiem może klienta aktywizować (i tym samym wywoływać chęć natychmiastowego zakupu), albo relaksować (sprawiając, że więcej czasu spędzi w sklepie i kupi więcej produktów).
Kolor może wpłynąć na odbiór upływającego czasu i sprawić, że klient nie odczuje zbyt długiego czasu ładowania strony internetowej (jeśli wybierzesz na przykład niebieski), albo wręcz przeciwnie, będzie mu się wydawało, że strona ładuje się w nieskończoność (kiedy zastosujesz czerwony).
To, jakich barw użyjesz zależy od celu, jaki chcesz osiągnąć, ale też od tego, jaki produkt oferujesz (bardziej “emocjonalny” lub bardziej “użytkowy”), w jaki sposób chcesz go sprzedać (aukcje, negocjacje), czy też do jakiej grupy docelowej kierujesz ofertę (kobiety preferują zupełnie inne kolory niż mężczyźni).
To, w jakiej formie prezentujesz swój przekaz marketingowy też powinno wpłynąć na wybór koloru, którego użyjesz. Jeśli Twój przekaz ma charakter zysku (na przykład: “bielsze zęby”) użyj niebieskiego, natomiast jeśli prezentujesz go w kategoriach “unikania straty” – bardziej odpowiedni będzie czerwony.
Musisz bardzo uważać także na to, z czym kojarzymy dany kolor. Ma to szczególne znaczenie w przypadku żółtego, który jest kojarzony z taniością, więc jeśli Twoja marka ma być odbierana jako luksusowa, prestiżowa, nie powinnaś wybierać żółtego do swojej palety kolorystycznej.
Błąd nr 3
Przypadkowe zdjęcia
Jeśli w swoim przekazie marketingowym używasz przypadkowych zdjęć stockowych, istnieje ryzyko, że Twój przekaz nie jest dokładnie taki, jaki chciałabyś, żeby był.
Zdjęcia są idealnym medium, które przekazuje emocje i mnóstwo informacji do umysłu klienta zupełnie nie angażując systemu 2 myślenia ani kory mózgowej.
Zdjęcia działają na mózg na poziomie nieświadomym, angażują instynkty i emocje, działają na bardzo głębokim poziomie. Dlatego tak ważna jest znajomość chociaż niektórych faktów dotyczących tego, w jaki sposób konkretne obrazy wpływają i na co.
Panuje powszechne przekonanie, że atrakcyjne modelki przyciągają uwagę, w związku z tym ich zdjęcia będą idealne do każdej reklamy. Niestety to przekonanie nie jest całkiem prawdziwe, ponieważ nie każdy produkt skorzysta na takiej reklamie. Atrakcyjna modelka w reklamie produktu, który z atrakcyjnością nie ma nic wspólnego wywoła jedynie dezorientację (a mózg klienta bardzo nie lubi tego uczucia).
Jeśli więc reklamujesz produkty, które mogą być z atrakcyjnością kojarzone, jak perfumy, produkty do makijażu, czy produkty luksusowe – spokojnie używaj zdjęć przedstawiających atrakcyjne modelki. Zastanów się jednak poważnie (i oczywiście lepiej zrezygnuj z takiego pomysłu) w reklamie odkurzacza, tostera, czy drukarki.
Błąd nr 4
Źle dobrana czcionka
Wybór odpowiedniej czcionki to nie tylko kwestia estetyki. Okazuje się, że za pomocą czcionki przekazujemy całe mnóstwo informacji. Czcionka wpływa na odbiór treści równie mocno, jak kolor czy zdjęcie.
To, jakiej czcionki użyjesz determinuje jak płynnie mózg odbiorcy będzie w stanie ją przetworzyć, a także czy odbierze ją jako spójną z Twoim marketingowym przekazem.
Podam Ci kilka przykładów.
Czcionki, które są bardziej złożone, trudniejsze do odczytania są idealne, jeśli oferujesz produkt luksusowy. Podkreślają jego wyjątkowość, a także zwiększają wartość takiego produktu w oczach klienta. W przypadku, kiedy użyjesz bardziej złożonej czcionki w menu restauracji, klienci odbierają potrawę jako trudniejszą w przygotowaniu, bardziej wykwintną i wyszukaną (bardziej więc doceniają umiejętności kucharza, są skłonni dłużej czekać i zapłacić więcej).
Jednak taka czcionka zupełnie się nie sprawdzi, kiedy chcesz, żeby odbiorca przeczytał sporą ilość tekstu. Może go to zniechęcić i zmęczyć, ponieważ takie czcionki zmniejszają płynność przetwarzania informacji przez nasz mózg. Przez to instrukcje napisane bardziej złożonymi czcionkami odbieramy jako trudniejsze do wykonania.
Z kolei czcionki proste są przetwarzane szybciej i bardziej płynnie, dają wrażenie lekkości, łatwości, przyjemniej się je czyta.
Stosuj więc czcionki umiejętnie, dbaj o to, żeby przekazywały informacje zgodne z tym, co chcesz osiągnąć.
Błąd nr 5
Złe umiejscowienie tekstu, zdjęcia, logo
Czy zastanawiałaś się kiedyś, gdzie najlepiej umieścić tekst, zdjęcie czy logo? Ten aspekt jest często zaniedbywany, a może mieć duże znaczenie dla odbioru Twojej reklamy przed potencjalnych klientów. Zaraz wyjaśnię Ci dlaczego
Droga wzrokowa (droga, którą informacje z oka docierają do mózgu) nie jest całkiem prosta. Krzyżuje się gdzieś po środku. Dzięki temu informacje z prawej strony obrazu docierają do lewej półkuli mózgu, a informacje ze strony lewej do półkuli prawej.
Prawa półkula jest lepiej przystosowana do przetwarzania informacji wzrokowych, natomiast lewa lepiej radzi sobie ze słowami oraz logiką.
Dlatego jeśli projektujesz reklamę najlepiej, kiedy zdjęcie umieścisz po stronie lewej (trafi do prawej półkuli), a tekst po prawej (trafi do półkuli lewej). To sprawi, że mózg odbiorcy szybko i z łatwością przetworzy Twoją reklamę, będzie ona też dla niego przyjemniejsza w odbiorze.
Jednak kiedy masz już na reklamie tekst i zdjęcie (oczywiście w odpowiednich miejscach), kolejnym problemem jest umiejscowienie loga. I możesz zdać się tu na zmysł estetyczny i po prostu wrzucić logo tam, gdzie Ci się najbardziej podoba… a to właśnie będzie najprawdopodobniej idealne miejsce, ponieważ badania pokazują, że odbieramy logo jako bardziej przyjemne, kiedy jest po stronie prawej.
Umiejscowienie loga po prawej, kiedy Twoja reklama jest w dużej mierze zagospodarowana przez zdjęcie sprawia też, że trafia ono do lewej półkuli, która jest tą mniej “zajętą” podczas przetwarzania reklamy przez mózg (bo zdjęcie trafia do półkuli prawej). Dlatego będzie miała “czas i zasoby”, żeby przetworzyć informację o Twojej marce.
Błąd nr 6
Ignorujesz inne zmysły
Wielu przedsiębiorców zapomina, że klienci to żywe istoty, które odbierają świat za pomocą różnych zmysłów.
Znane marki o tym wiedzą i wykorzystują ten fakt jak tylko potrafią. Marki, które odwołują się do wszystkich pięciu zmysłów w swoim przekazie odnoszą znacznie większe sukcesy.
Czy kiedy promujesz swoją firmę myślisz o tym, jak możesz wykorzystać nie tylko zmysł wzroku, ale także słuchu, węchu, dotyku czy smaku? Na zachowanie i decyzje klientów wpływa nie tylko to co widzą w Twojej reklamie.
Okazuje się, że zapach decyduje o tym, jak odbieramy dany produkt (w jednym z badań sama zmiana zapachu szamponu sprawiła, że użytkownicy donosili, że szampon lepiej się pieni i łatwiej spłukuje).
Zapach może przywoływać wspomnienia, może sprawiać, że lepiej bawimy się w klubie (zapach pomarańczy i mięty pieprzowej sprawił, że uczestnicy imprezy twierdzili w jednym z badań, że lepiej się bawili i bardziej im się podobała muzyka), może wywoływać apetyt na konkretne produkty (i tym samym skłaniać nas do zakupu).
Duże firmy wykorzystują marketing olfaktoryczny (czyli zapachowy) wszędzie tam, gdzie to możliwe.
Jeśli przechodziłaś kiedyś obok piekarni, pewnie zdarzyło Ci się poczuć nagłą ochotę na świeże pieczywo. Właściciele takich miejsc doskonale znają (i wykorzystują) marketingową siłę zapachu, bardzo często po prostu rozpylając sztucznie zapach świeżego pieczywa przed sklepem, czy też świeżo palonej kawy przed kawiarnią.
Okazuje się, że kiedy czujemy przyjemny zapach oceniamy produkt (nawet niezwiązany z tym zapachem – jak w przypadku butów sportowych i zapachu kwiatowego) znacznie wyżej.
Podobnie dźwięki są silnym bodźcem dla mózgu Twoich klientów. Czy używasz muzyki w swoim sklepie, salonie, gabinecie?
Jeśli nie, albo jeśli włączasz klientom przypadkową stację radiową, miej świadomość, że to, jakiej muzyki słuchamy może całkowicie zmienić nasze odbieranie otoczenia.
Smak możesz wykorzystać stosując słodkie upominki. To niewielka inwestycja, a pozwala Ci na kolejną drogę dotarcia do serca klientów.
Zmysł dotyku możesz wykorzystać na różne sposoby, w zależności od rodzaju biznesu jaki prowadzisz.
Jeśli chcesz wywołać pozytywne wrażenia dotykowe zadbaj o to, żeby sadzać klientów na miękkich, wygodnych krzesłach, Jeśli wręczysz klientowi kubek ciepłej kawy – fizyczne wrażenie ciepła przeniesie się na emocjonalne odbieranie Ciebie jako ciepłej i miłej osoby.
Błąd nr 7
Prezentujesz cenę nie tak, jak powinnaś
Cena sama w sobie jest tylko liczbą. I na dodatek liczbą, która największe znaczenie ma dla Ciebie.
Twój klient już wcale tak bardzo się nią nie przejmuje. Ale jeśli prezentujesz ją w nieodpowiedni sposób, klient może odebrać ją jako zbyt wysoką, lub podejrzanie niską. To może skończyć się w najgorszym razie tak, że po prostu od Ciebie nie kupi.
Jak więc prezentować cenę?
To zależy od produktu, grupy docelowej, kontekstu.
Jest mnóstwo niuansów, które wpływają na percepcję ceny przez klientów, jednak tu opowiem Ci o kilku najważniejszych, o których powinnaś pamiętać.
Po pierwsze miej na uwadze fakt, że wszystkie informacje, które do nas docierają porządkujemy w odniesieniu do innych informacji, które zdobyliśmy wcześniej. Dlatego jeśli chcesz, żeby cena, którą przedstawiasz klientowi wydawała mu się niższa, bardzo łatwo to osiągniesz przedstawiając mu najpierw cenę wyższą.
Jak to zrobić?
Możesz najpierw napisać o wartości produktu, lub, jeśli Twoja cena jest niższa od ceny konkurencji – podać najpierw cenę konkurencji. Jednak do zastosowania tej sztuczki wcale nie musisz używać cen. Wystarczy jakakolwiek liczba wyższa od ceny, którą chcesz zaprezentować. Możesz napisać o tym, ilu klientów już skorzystało z Twojej usługi, albo podać jakiekolwiek dane liczbowe. Ważne, żeby wyższa liczba pojawiła się zanim zaprezentujesz cenę.
Pamiętaj też o graficznym przedstawieniu ceny. Jeśli napiszesz ją dużą, pogrubioną czcionką, będzie odebrana na poziomie nieświadomym jako znacznie wyższa niż ta sama cena zapisana mniejszą, delikatniejszą czcionką.
Dzieje się tak dlatego, że obszar w naszym mózgu, który odpowiada za odbieranie wielkości fizycznej nakłada się na obszar, w którym rejestrujemy wielkość numeryczną. Dlatego jeśli patrzymy na większy napis, odbieramy jego treść jako większą, bardziej znaczącą, ale w przypadku ceny jako wyższą.
Błąd nr 8
Nie ułatwiasz klientowi wyboru
Ludzie uwielbiają mieć wybór. Im większy wybór, tym bardziej czujemy się decyzyjni, ważni, czujemy, że mamy kontrolę. Ale w rzeczywistości duży wybór sprawia, że nie potrafimy się na nic zdecydować.
Dlatego jeśli dajesz klientowi duży wybór, prawdopodobnie nie kupi nic. Nie będzie mógł się zdecydować, zmęczy go konieczność zastanawiania się i analizowania.
Jeśli chcesz rzeczywiście sprzedać jakiś produkt – koniecznie ułatwiaj klientowi podjęcie decyzji. Możesz to zrobić na wiele sposobów.
Po pierwsze, ogranicz ilość możliwych opcji do 3. Po drugie, skonstruuj ofertę w taki sposób, żeby oczywiste było, która z 3 opcji jest dla Twojego klienta najbardziej korzystna.
Nikt tak dobrze jak Ty nie zna Twoich produktów i usług. Dlatego Ty możesz zasugerować klientowi opcję, która najlepiej trafi w jego potrzeby i będzie najlepszym rozwiązaniem. Żeby to zrobić, często stosuje się tzw. efekt przynęty (czyli efekt asymetrycznej dominacji).
Wiem, brzmi bardzo poważnie i naukowo, ale zaraz wyjaśnię Ci na czym polega. Żeby wpłynąć na to, którą z opcji klient wybierze, do dwóch opcji produktu dodaj trzecią, która będzie znacznie mniej atrakcyjna od opcji, którą chcesz, żeby klient wybrał.
Przykładowo:
Jeśli masz kawiarnię, Twoje menu może wyglądać następująco:
| Kawa 200ml | kawa 300 ml plus ciastko | kawa 350 ml |
| 6 zł | 10 zł | 15 zł |
Z takiego zestawienia nie trudno wybrać najkorzystniejszą opcję.
Kolejnym sposobem ułatwienia klientowi wyboru jest zatrudnienie pracownika, który przy pomocy kilku pytań pomoże klientowi ograniczyć wybór do kilku rozwiązań i podjąć decyzję. Jeśli więc masz sklep z tysiącem podobnych produktów, rozważ zatrudnienie doradcy, który zdejmie z Twoich klientów ciężar wyboru.
W sklepie internetowym dobrym pomysłem będzie wyszukiwarka z możliwością ograniczenia wyboru na przykład do konkretnych opcji kolorystycznych czy rozmiarów produktu (wszystko zależy od produktu i branży).
Ułatwiając klientowi wybór jednocześnie sprawiasz, że jest on bardziej usatysfakcjonowany z zakupu, ponieważ nie ma wątpliwości, że wybrał dobrze. Łatwiejszy wybór też jest mniej męczący, a niestety nasz mózg, jak już wcześniej wspominałam to wyjątkowo leniwe (chociaż może lepiej użyć słowa “energooszczędne”) urządzenie.
Nie zużywaj więc energii mózgu Twojego klienta niepotrzebnie.
Ogranicz mu wybór i maksymalnie ułatw podjęcie decyzji.
12 komentarzy
Dzięki za świetny artykuł. Czy w moim sklepie z plakatami mam wobec tego przystopować z ilością wzorów? W innym artykule pisałaś o efekcie IKEA, który powoduje, że ludzie lubią mieć wybór i wpływ na dobór produktu? Pogubiłam się.
Aniu niezupełnie przystopować. Pogrupuj produkty w kategorie, wprowadź jakieś kryteria wyboru (do salonu, do sypialni, dla miłośników kotów itd..) Chodzi o to, żeby klient miał ułatwiony wybór, żeby poprowadzić go jakąś ścieżką. Kiedy trafia na kilkadziesiąt produktów, będzie się zastanawiał w nieskończoność, aż w końcu… nie kupi.
Obecnie są w 3 kategoriach i oznaczone kilkuatomowa tagami. Bardzo dziękuję Dagna.
To właśnie ułatwianie wyboru. Mózg totalnie głupieje, kiedy nie potrafi poukładać informacji. Kategorie i tagi jak najbardziej to ułatwiają.
Dzięki Dagna za fantastyczny artykuł 🙂
Mogę potwierdzić działanie punktu trzeciego, osobiście doświadczyłam tego, że trzeba odpowiednio dobrać zdjęcia. A na moich klientów działają zdjęcia przedstawiające mnie przy pracy. Każdy, kto trafia do mnie z internetu mówi, że mam piękne zdjęcia i to im się podoba.
O czcionkach mogę pisać z punktu widzenia klienta – nienawidzę, gdy muszę się wysilać przy czytaniu i odbieram stosowanie fikuśnych czcionek, jako brak dbania o klienta. Naprawdę kilka razy zdarzyło mi się, że wychodziłam ze sklepu internetowego, bo nie mogłam zrobić zakupów szybko z powodu nieczytelnej czcionki. Tak samo, jeśli idzie o blogi, które przekazują jakąś wiedzę. Wolę poświęcić czas na poszukanie tej wiedzy u kogoś innego, niż męczyć się przy czytaniu.
Jeśli idzie o zapachy – działają na mnie bardzo. Z muzyką bywa trudniej, bo generalnie lubię dość ciężką muzykę, więc np. spa wspominam jako bardzo męczące właśnie z powodu muzyki. Może gdyby była cichsza, nie dawałaby mi się tak bardzo we znaki.
Przy cenie bardzo sprawdza się u mnie podanie korzyści. Moi klienci mają w cenie święty spokój – to podkreślam na każdym kroku. Nie jadą do poradni, nie stoją w korkach, nie nudzą się w poczekalni podczas gdy dziecko ma zajęcia. I w zasadzie każdy przyjmuje moją cenę jako oczywistość, nikt się z nią nie kłóci 🙂
Jak zawsze na 5! Muszę koniecznie wrócić do tego, przeczytałam na szybko żeby chociaż obudzić w sobie świadomość. Dzięki serdeczne
Maja wiem, sporo tego, a to jedynie wierzchołek góry lodowej!
Dagna, z przyjemnością i ciekawością przeczytałam Twój artykuł. Zaintrygowały mnie podawane przez Ciebie wskazówki, poparte naukową widzą. Czuję spójność między tym o czym piszesz a tym w jaki sposób tą wiedzę aranżujesz – trafiasz do mnie 😉 Powodzenia
Cieszę się Kornelia! Zapraszam po więcej 🙂
Świetny artykuł Pani Dagno, kluczowe kwestie zebrane w jednym miejscu! <3
Fantastycznie się czyta Twoje artykuły;) Jasne, klarowne, ciekawe treści. Pozdrawiam!
Testowałem kolory poprzez różne grafiki w topach i faktycznie jest tak jak piszesz, ale to temat głębszy, jeszcze sporo testów muszę wykonać, by dojść do właściwych wniosków, na tę chwilę nie ma jednej odpowiedzi, bo każdy z nas inaczej reaguje, pomimo, że są części wspólne czyli schematy.